Bettina Gaebel

Mar­ken­ma­nage­ment im Stresstest

Mar­ken­ma­nage­ment schafft Wer­te. Und das klingt in den Ohren für vie­le wie ein Para­do­xon, denn Mar­ken wer­den im Mar­ke­ting „gemacht“ und das sind „die Krea­ti­ven, die Wer­be­leu­te, die das Geld aus­ge­ben, das ande­re ver­die­nen“. Trans­ak­tio­nen, Fir­men­über­nah­men und Fusio­nen, kurz Mer­gers & Acqui­si­ti­ons, sind sen­si­ble Pha­sen, in denen der Unter­neh­mens­wert unter die Lupe genom­men wird. Es kommt dar­auf an, die „Braut schön zu machen“: ope­ra­ti­ve Zie­le, eine schlan­ke Orga­ni­sa­ti­on, ein geschärf­tes Port­fo­lio, star­ke Ver­triebs­ka­nä­le und nach­voll­zieh­ba­re Wachs­tums­pro­gno­sen sol­len das Inter­es­se poten­zi­el­ler Inves­to­ren anzie­hen und für einen adäqua­ten Preis sor­gen. Der Wert eines Unter­neh­mens ist jedoch weit mehr als sei­ne mate­ri­el­len Assets. Die Mar­ke hat ent­schei­den­den Ein­fluss auf den Unter­neh­mens­wert. Wer also plant, Unter­neh­mens­tei­le zu ver­äu­ßern, soll­te vor allem dar­auf ach­ten, früh­zei­tig in Mar­ken­ma­nage­ment und Mar­ken­pfle­ge zu inves­tie­ren. Star­ke Mar­ken­pro­duk­te und ‑unter­neh­men sind nicht nur kri­sen­re­sis­ten­ter, son­dern kön­nen gegen­über weni­ger nam­haf­ten Wett­be­wer­bern auch Preis­auf­schlä­ge rea­li­sie­ren , die den Wert des Unter­neh­mens erhö­hen. Die Metho­den, den Wert einer Mar­ke zu bezif­fern sind viel­fäl­tig und kom­plex. Die Sicht­bar­keit im Markt, das Ver­trau­en in die Mar­ke, die Markt­re­so­nanz, Markt­dif­fe­ren­zie­rung, Kun­den­bin­dung, Kun­den­loya­li­tät und Reich­wei­ten sind mess­ba­re Kenn­wer­te, die den Wert eines Unter­neh­mens oder Pro­duk­tes maß­geb­lich mit­be­stim­men und in die Preis­fin­dung mit ein­flie­ßen. Wäh­rend ope­ra­ti­ve und struk­tu­rel­le Maß­nah­men wie Kos­ten­sen­kung und Pro­zess­op­ti­mie­run­gen auch auf der Ziel­ge­ra­den noch fruch­ten kön­nen, las­sen sich durch kurz­fris­ti­ge Maß­nah­men an der Mar­ken­pfle­ge nur sehr bedingt Ad-hoc-Ergeb­nis­se erzielen.

Mar­ken­ma­nage­ment ist Chefsache

Wer also den Unter­neh­mens­wert stei­gern will, muss Mar­ken­ma­nage­ment zur Chef­sa­che erklä­ren und das nicht erst, wenn unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen anste­hen. Soli­de Mar­ken­füh­rung lässt sich nicht aus dem Boden stamp­fen, sie muss ent­wi­ckelt wer­den. Das Mar­ken­ma­nage­ment muss mit dem Markt und dem Kun­den im Dia­log ste­hen, steu­ernd und kon­trol­lie­rend ein­grei­fen. Mar­ken­füh­rung heißt, sich dem Markt zu stel­len, kon­kre­te Befra­gun­gen und Ana­ly­sen durch­zu­füh­ren und Con­trol­ling-Instru­men­te zu imple­men­tie­ren. Mar­ken müs­sen sich daher eben­so an Ergeb­nis­kon­trol­len mes­sen las­sen wie der Ver­trieb an Umsatz­zah­len. Eff­zi­en­te und wert­ori­en­tier­te Mar­ken­füh­rung ist also nicht Geschmack­sa­che, son­dern stra­te­gi­sche Manage­ment­auf­ga­be. Sie gehorcht wie alle ande­ren Unter­neh­mens­be­rei­che auch den Regeln des wirt­schaft­li­chen Handelns.

10 kri­ti­sche Fra­gen für Ihre Marke:

1. Wel­che Ele­men­te machen Ihre Mar­ke unverwechselbar?
2. Wo und wie wird über die Mar­ke kommuniziert?
3. Wel­che emo­tio­na­le und fak­ti­sche Bin­dungs­kraft hat die Marke?
4. Was ist der Markenkern
5. Wel­che Bot­schaf­ten ver­mit­telt die Marke?
6. Wo kommt der Kun­de mit der Mar­ke in Kontakt?
7. Wel­ches Leis­tungs­ver­spre­chen gene­riert die Marke?
8. Wel­che Wer­te ver­mit­telt die Mar­ke nach innen, wel­che nach außen?
9. Wie glaub­wür­dig ist die Marke ?
10. Wie pas­sen die Wer­te mit der erleb­ten Rea­li­tät zusammen?

Mar­ke und Kul­tur haben vie­les gemein­sam. Wer das in sei­ner Mar­ken­stra­te­gie berück­sich­tigt, kann dar­aus wirt­schaft­li­che Vor­tei­le zie­hen. Mar­ken­kul­tur ent­steht, wenn sich die Men­schen in einem Unter­neh­men auf gemein­sa­me Wer­te ver­stän­di­gen, die­se leben und in ihrer täg­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­an­kern. Man könn­te mei­nen, das läge auf der Hand. Doch meist beherrscht das Tages­ge­schäft mit sei­nen Zwän­gen und Stim­mun­gen den Unter­neh­mens­all­tag und hin­ter­lässt kom­mu­ni­ka­ti­ve Spu­ren, die weit weg sind von dem, was Unter­neh­mens­leit­bil­der vor­ge­ben. Gute Mar­ken­füh­rung ver­bin­det Men­schen, Unter­neh­men und Pro­duk­te so mit­ein­an­der, dass auf allen Ebe­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­on Per­sön­lich­keit und Bot­schaft des Unter­neh­mens durch­schei­nen. Die Mar­ke ist also weit mehr als nur ihr Erschei­nungs­bild, ihre Form und ihre Far­be. Sie kon­sti­tu­iert sich vor allem auch aus der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on und ver­mit­telt ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis von Qua­li­tät, Leis­tung, Anspruch, Umgang und Ethos. Gera­de das kann Mar­ke von Kul­tur lernen.

Mar­ken­kul­tur – ein The­ma der Kommunikation

Die gemein­sa­me Schrift und gespro­che­nen Spra­che ist einer der wesent­li­chen und wir­kungs­volls­ten Bau­stei­ne einer Kul­tur. Des­halb gehö­ren Mar­ken­füh­rung und Kom­mu­ni­ka­ti­on zusam­men. In vie­len Unter­neh­men sind Mar­ken­füh­rung und Kom­mu­ni­ka­ti­on tra­di­tio­nell getrennt orga­ni­siert. Mar­ke wird als Wer­bung ver­stan­den, die nur nach außen wirkt; Kom­mu­ni­ka­ti­on wirkt nach innen und nach außen. Dies scheint ange­sichts zuneh­mend ver­schwim­men­der Gren­zen zwi­schen innen und außen im Zeit­al­ter der digi­ta­len Ver­net­zung und Trans­for­ma­ti­on mehr denn je ein Pro­blem in vie­len Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren zu sein. Es lohnt sich daher, zu prü­fen, wie gut das Mar­ken­ma­nage­ment mit den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men im Unter­neh­men ver­zahnt ist. Mar­ke­ting ver­spricht – Kom­mu­ni­ka­ti­on erklärt, unter­mau­ert, ver­netzt und emp­fiehlt – Ver­trieb und Ser­vice liefern.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien müs­sen neu gedacht werden

Mar­ken­bot­schaf­ten kön­nen eben­so wenig von oben dik­tiert wer­den, wie sich eine Kul­tur von oben ver­ord­nen lässt. Gute Mar­ken­füh­rung wirkt iden­ti­täts­stif­tend und beein­flusst das Ver­hal­ten und die Kom­mu­ni­ka­ti­on derer, die mit der Mar­ke zu tun haben. Mar­ken­ma­nage­ment heißt, einen kul­tu­rel­len Rah­men zu schaf­fen, der kom­mu­ni­ka­tiv, inhalt­lich und visu­ell eine kla­re und ver­ständ­li­che Rich­tung gibt und Kon­sens schafft.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bo­te statt Vorschriften

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on im Dienst der Mar­ke lei­tet an, lie­fert Anre­gun­gen und ent­wi­ckelt ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­port­fo­lio, das für alle Ebe­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­on etwas bereit­hält, ohne die Kern­bot­schaft zu ver­wäs­sern. Mar­ken zu mana­gen heißt, sie von innen her­aus zu ent­wi­ckeln. Der ver­ant­wor­tungs­voll han­deln­de Mensch – und genau den braucht die moder­ne Arbeits­welt, um sich stän­dig zu erneu­ern – kom­mu­ni­ziert nur dann im Sin­ne des Unter­neh­mens, wenn er ver­stan­den hat und wenn er über­zeugt ist. Gera­de in der Zeit des digi­ta­len Wan­dels kann zu viel Steue­rung schnell zum Bume­rang wer­den, gute Ange­bo­te wer­den beschnup­pert, getes­tet und schließ­lich ange­nom­men und ver­brei­tet. Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­läuft längst nicht mehr line­ar von oben nach unten, sie ist viel­fäl­tig ver­netzt und all­ge­gen­wär­tig. Was heu­te zählt, sind Mar­ken und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ideen, die begeis­tern und alle Berei­che des Unter­neh­mens in Bewe­gung bringen.

Kul­tur­mar­ke­ting stellt Kul­tur­schaf­fen­de und Kul­tur­ver­mitt­ler vor gro­ße Her­aus­for­de­run­gen. Klar ist, dass ohne Mar­ke­ting auch im Kul­tur­be­trieb nichts läuft. Doch die zuneh­men­de Kom­ple­xi­tät der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge, der Wett­be­werb und die Infor­ma­ti­ons­flut erfor­dern Mar­ke­ting- und Manage­ment­kom­pe­tenz, um im Markt beach­tet zu wer­den. Und das fängt bei der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on an.

Kul­tur­mar­ke­ting Schritt 1: Die Macht der Mar­ke erkennen

Die Mar­ke ist Sym­bol, sie ist die Sum­me aller Vor­stel­lun­gen, die Kun­den, Geschäfts­part­ner und Mit­ar­bei­ter von einem Unter­neh­men, Pro­dukt oder Ser­vice haben. Sie ist kom­mu­ni­ka­tiv auf­ge­la­den mit wei­chen und har­ten Image­fak­to­ren. Im Kul­tur­be­trieb fehlt die­se Klam­mer häu­fig. Gera­de die Kunst und Kul­tur, sei es Musik, bil­den­de Kunst oder Lite­ra­tur, wird sub­jek­tiv wahr­ge­nom­men, ist häu­fig kon­tro­vers, lebt von Viel­falt, Rich­tungs­wech­seln, Inter­pre­ta­ti­ons- und Geschmacks­fra­gen. Das macht es umso wich­ti­ger, den Mar­ken­kern zu defi­nie­ren. Sich als Kul­tur­schaf­fen­der oder Kul­tur­ver­mitt­ler als Mar­ke zu „ver­kau­fen“, einen Stem­pel auf­zu­drü­cken, fest­zu­le­gen, „ein­zu­gren­zen“, wider­spricht offen­sicht­lich dem Anspruch der Frei­heit, die jedem künst­le­ri­schen Han­deln per defi­ni­tio­nem zugrun­de liegt. Dem­ge­gen­über steht jedoch ein rie­si­ges Poten­zi­al an Chan­cen, die ent­ste­hen, wenn sich der Kul­tur­markt Geset­zen der Wirt­schaft­lich­keit, des Mar­ke­tings und der Mar­ken­füh­rung öff­net. Durch höhe­re Glaub­wür­dig­keit, Sicht­bar­keit, durch Erwei­te­rung des Wir­kungs­krei­ses erge­ben sich nicht nur erheb­li­che wirt­schaft­li­che Vor­tei­le, son­dern auch neue Frei­räu­me für Krea­ti­vi­tät und Koope­ra­ti­on. Kul­tur­be­trie­be und Kul­tur­schaf­fen­de fol­gen damit letzt­lich den­sel­ben Para­dig­men wie Wirt­schafts­un­ter­neh­men. Denn auch im Kul­tur­be­trieb geht es um Ser­vice­leis­tun­gen, Qua­li­tät, Kun­den­bin­dung und wirt­schaft­li­chen Erfolg. Und gera­de das ist es, was die Kom­mu­ni­ka­ti­on im Kul­tur­be­trieb erfolg­reich macht und Kul­tur von Mar­ke ler­nen kann.

Kul­tur­mar­ke­ting Schritt 2: Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on managen

Die Ent­wick­lung prä­gnan­ter Mar­ken­bot­schaf­ten ist fun­da­men­ta­ler Bestand­teil des Kul­tur­mar­ke­ting. In einer Zeit, in der die Ver­weil­dau­er für die Ver­ar­bei­tung von Infor­ma­tio­nen immer kür­zer wird, ist es über­le­bens­wich­tig, die Kon­takt­punk­te mit Besu­chern und Zuhö­rern zu ver­dich­ten, zu ver­net­zen und die rele­van­ten Com­mu­ni­ties in die Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­zu­bin­den. Mul­ti­pli­ka­to­ren im Markt zu akti­vie­ren, gelingt Kul­tur­schaf­fen­den mit einer kla­ren Mar­ken­bot­schaft erheb­lich schnel­ler. Die Mar­ke stellt klar, ist rich­tungs­wei­send und zeigt Prä­senz. Die Prä­senz allein ist jedoch nicht alles. Die Zahl derer, die in Social Media-Chan­nels, Por­ta­len und ande­ren digi­ta­len Diens­ten aktiv sind, steigt stän­dig und damit auch der Druck im Dia­log zu blei­ben. Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on ist auch im Kul­tur­sek­tor res­sour­cen­in­ten­siv und muss von pro­fes­sio­nel­ler Hand geplant und gema­nagt wer­den. Dabei geht es um mehr als nur die Beant­wor­tung von Anfra­gen, es geht um die Koor­di­na­ti­on einer durch­gän­gi­gen und kon­sis­ten­ten kom­mu­ni­ka­ti­ven Prä­senz, die das Mar­ken­pro­fil unterstützt.