Markenkultur: Was Marke von Kultur lernen kann.
Marke und Kultur haben vieles gemeinsam. Wer das in seiner Markenstrategie berücksichtigt, kann daraus wirtschaftliche Vorteile ziehen. Markenkultur entsteht, wenn sich die Menschen in einem Unternehmen auf gemeinsame Werte verständigen, diese leben und in ihrer täglichen Kommunikation verankern. Man könnte meinen, das läge auf der Hand. Doch meist beherrscht das Tagesgeschäft mit seinen Zwängen und Stimmungen den Unternehmensalltag und hinterlässt kommunikative Spuren, die weit weg sind von dem, was Unternehmensleitbilder vorgeben. Gute Markenführung verbindet Menschen, Unternehmen und Produkte so miteinander, dass auf allen Ebenen der Kommunikation Persönlichkeit und Botschaft des Unternehmens durchscheinen. Die Marke ist also weit mehr als nur ihr Erscheinungsbild, ihre Form und ihre Farbe. Sie konstituiert sich vor allem auch aus der Markenkommunikation und vermittelt ein gemeinsames Verständnis von Qualität, Leistung, Anspruch, Umgang und Ethos. Gerade das kann Marke von Kultur lernen.
Markenkultur – ein Thema der Kommunikation
Die gemeinsame Schrift und gesprochenen Sprache ist einer der wesentlichen und wirkungsvollsten Bausteine einer Kultur. Deshalb gehören Markenführung und Kommunikation zusammen. In vielen Unternehmen sind Markenführung und Kommunikation traditionell getrennt organisiert. Marke wird als Werbung verstanden, die nur nach außen wirkt; Kommunikation wirkt nach innen und nach außen. Dies scheint angesichts zunehmend verschwimmender Grenzen zwischen innen und außen im Zeitalter der digitalen Vernetzung und Transformation mehr denn je ein Problem in vielen Organisationsstrukturen zu sein. Es lohnt sich daher, zu prüfen, wie gut das Markenmanagement mit den Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen verzahnt ist. Marketing verspricht – Kommunikation erklärt, untermauert, vernetzt und empfiehlt – Vertrieb und Service liefern.
Kommunikationsstrategien müssen neu gedacht werden
Markenbotschaften können ebenso wenig von oben diktiert werden, wie sich eine Kultur von oben verordnen lässt. Gute Markenführung wirkt identitätsstiftend und beeinflusst das Verhalten und die Kommunikation derer, die mit der Marke zu tun haben. Markenmanagement heißt, einen kulturellen Rahmen zu schaffen, der kommunikativ, inhaltlich und visuell eine klare und verständliche Richtung gibt und Konsens schafft.
Kommunikationsangebote statt Vorschriften
Die Kommunikation im Dienst der Marke leitet an, liefert Anregungen und entwickelt ein Kommunikationsportfolio, das für alle Ebenen der Kommunikation etwas bereithält, ohne die Kernbotschaft zu verwässern. Marken zu managen heißt, sie von innen heraus zu entwickeln. Der verantwortungsvoll handelnde Mensch – und genau den braucht die moderne Arbeitswelt, um sich ständig zu erneuern – kommuniziert nur dann im Sinne des Unternehmens, wenn er verstanden hat und wenn er überzeugt ist. Gerade in der Zeit des digitalen Wandels kann zu viel Steuerung schnell zum Bumerang werden, gute Angebote werden beschnuppert, getestet und schließlich angenommen und verbreitet. Kommunikation verläuft längst nicht mehr linear von oben nach unten, sie ist vielfältig vernetzt und allgegenwärtig. Was heute zählt, sind Marken und Kommunikationsideen, die begeistern und alle Bereiche des Unternehmens in Bewegung bringen.
