Kulturmarketing: Was Kultur von Marke lernen kann
Kulturmarketing stellt Kulturschaffende und Kulturvermittler vor große Herausforderungen. Klar ist, dass ohne Marketing auch im Kulturbetrieb nichts läuft. Doch die zunehmende Komplexität der digitalen Kommunikationswege, der Wettbewerb und die Informationsflut erfordern Marketing- und Managementkompetenz, um im Markt beachtet zu werden. Und das fängt bei der Markenkommunikation an.
Kulturmarketing Schritt 1: Die Macht der Marke erkennen
Die Marke ist Symbol, sie ist die Summe aller Vorstellungen, die Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter von einem Unternehmen, Produkt oder Service haben. Sie ist kommunikativ aufgeladen mit weichen und harten Imagefaktoren. Im Kulturbetrieb fehlt diese Klammer häufig. Gerade die Kunst und Kultur, sei es Musik, bildende Kunst oder Literatur, wird subjektiv wahrgenommen, ist häufig kontrovers, lebt von Vielfalt, Richtungswechseln, Interpretations- und Geschmacksfragen. Das macht es umso wichtiger, den Markenkern zu definieren. Sich als Kulturschaffender oder Kulturvermittler als Marke zu „verkaufen“, einen Stempel aufzudrücken, festzulegen, „einzugrenzen“, widerspricht offensichtlich dem Anspruch der Freiheit, die jedem künstlerischen Handeln per definitionem zugrunde liegt. Demgegenüber steht jedoch ein riesiges Potenzial an Chancen, die entstehen, wenn sich der Kulturmarkt Gesetzen der Wirtschaftlichkeit, des Marketings und der Markenführung öffnet. Durch höhere Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit, durch Erweiterung des Wirkungskreises ergeben sich nicht nur erhebliche wirtschaftliche Vorteile, sondern auch neue Freiräume für Kreativität und Kooperation. Kulturbetriebe und Kulturschaffende folgen damit letztlich denselben Paradigmen wie Wirtschaftsunternehmen. Denn auch im Kulturbetrieb geht es um Serviceleistungen, Qualität, Kundenbindung und wirtschaftlichen Erfolg. Und gerade das ist es, was die Kommunikation im Kulturbetrieb erfolgreich macht und Kultur von Marke lernen kann.
Kulturmarketing Schritt 2: Markenkommunikation managen
Die Entwicklung prägnanter Markenbotschaften ist fundamentaler Bestandteil des Kulturmarketing. In einer Zeit, in der die Verweildauer für die Verarbeitung von Informationen immer kürzer wird, ist es überlebenswichtig, die Kontaktpunkte mit Besuchern und Zuhörern zu verdichten, zu vernetzen und die relevanten Communities in die Kommunikation einzubinden. Multiplikatoren im Markt zu aktivieren, gelingt Kulturschaffenden mit einer klaren Markenbotschaft erheblich schneller. Die Marke stellt klar, ist richtungsweisend und zeigt Präsenz. Die Präsenz allein ist jedoch nicht alles. Die Zahl derer, die in Social Media-Channels, Portalen und anderen digitalen Diensten aktiv sind, steigt ständig und damit auch der Druck im Dialog zu bleiben. Markenkommunikation ist auch im Kultursektor ressourcenintensiv und muss von professioneller Hand geplant und gemanagt werden. Dabei geht es um mehr als nur die Beantwortung von Anfragen, es geht um die Koordination einer durchgängigen und konsistenten kommunikativen Präsenz, die das Markenprofil unterstützt.
